Для кого-то это может прозвучать совсем неожиданно, но оказывается, не только «империалистическая пропаганда запускает свои щупальца <...> в нашу страну» [1]. С приходом к власти Владимира Путина все более активно этим занимается и Кремль. По оценкам Heritage Foundation (2012), только в 2010 году федеральные расходы России на пропагандистскую деятельность составили около $1,4 млрд.

 

Советское наследие

Как отмечают эксперты Heritage Foundation, в России современное видение основной задачи политики «мягкой силы» в целом не отличается от советского и сводится к укреплению международного влияния России и одновременному снижению влияния Америки. По оценкам целого ряда экспертов и аналитиков, пропагандистская политика России основана на принципах антизападничества и антиамериканизма.

Так, например, в своей книге «Одинокая держава. Почему Россия не стала Западом и почему России трудно с Западом» Лилия Шевцова пишет, что с советских времен российская официальная пропаганда практически не изменилась. Все также доминируют идеи о том, что «американцам нельзя верить; американцы во всем виноваты; американцы лицемерны; американцы представляют угрозу!» [2]. Как отмечает Лев Гудков, такая политика является эффективным способом консолидации общества вокруг образа врага: «Образ врага — чрезвычайно мощное средство внутренней консолидации, солидарности с властью. Как только появляется этот образ врага <...> возникает сильнейший механизм консолидации по принципу «свои-чужие», и Америка здесь главный супостат».

В путинской России разработка масштабной стратегии по «мягкой» борьбе с «супостатами» и формированию благоприятного восприятия страны на международной арене заняла не один год. При этом ряд направлений все еще находится в стадии формирования.

Концепция внешней политики Российской Федерации, утвержденная Владимиром Путиным 28 июня 2000 года, определила среди приоритетов внешнеполитической деятельности страны выполнение задачи «формирования за рубежом позитивного восприятия России». Также Концепция отметила важность «развити[я] в Российской Федерации собственных эффективных средств информационного влияния на общественное мнение за рубежом». В 2004 году на пленарном заседании послов и постоянных представителей России Путин заявил о существовании «спланированных кампаний по дискредитации» России и снова указал на необходимость формирования благоприятного образа страны.

 

Рупоры пропаганды

Существенный шаг по выполнению наказа президента был сделан в 2005 году, когда было принято решение о запуске информационного телеканала Russia Today (RT). По амбициозным планам создателей телеканала, новый медийный проект должен был составить конкуренцию таким всемирно известным каналам как CNN International и BBC World. По словам Михаила Сеславинского, главы Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, основной задачей нового телеканала должно было стать формирование позитивного образа России у зарубежного зрителя. Сегодня RT, который ведет вещание на английском, испанском и арабском языках, является главным орудием «мягкой силы» Кремля.

 

Главный редактор телеканала RT Маргарита Симоньян (слева) — один из наиболее ценных активов в арсенале кремлевской пропагандистской машины (на фото с премьер-министром Дмитрием Медведевым)

 

Интересно, что с самого начала пропагандисткая направленность создаваемого канала полностью отрицалась. Более того, отрицалось также и участие Кремля в новом проекте. Несмотря на это, практически сразу же были назначены его кремлевские кураторы: помощник президента Алексей Громов и советник президента Михаил Лесин, а также определен учредитель — государственное информационное агентство РИА «Новости». Плюс к этому было принято решение о финансировании канала из средств госбюджета. Для начала телеканал Russia Today получил $30 млн. В поcледующие годы финансирование RT, планомерно расширяющего свою деятельность, регулярно увеличивалось. Так, в 2007 году из бюджета было выделено около $90 млн. В 2008-м, по оценкам Heritage Foundation, бюджет RT был уже на уровне $150 млн, а в 2012-м — $200 млн.

Как написала главный редактор RT Маргарита Симоньян в своем блоге в «Живом Журнале»: «Мы полностью солидарны с внешней политикой своей страны». Во многом проявление солидарности заключается в создании идеалистической картины путинской России, ярким контрастом которой служит Америка, якобы погрязшая в нищете, преступности, где не прекращается классовая борьба и правят безжалостные корпорации. Отсюда, в лучших традициях пропагандистской деятельности, вполне очевидное расставление акцентов в освещении тех или иных событий. Например, RT осветил акции протеста в России, однако было создано впечатление, что ничего особенного не происходит, что ситуация находится под контролем властей, которые держат руку на пульсе и, как всегда проявляя заботу о своих гражданах, чутко реагируют на общественные проявления недовольства (например, «либерализуют политическую систему и укрепляют демократический аппарат»).

При этом гораздо большее внимание уделялось освещению протестов в Великобритании и США, что полностью соответствует тактике официальной России: «Какое право вы имеете критиковать нас? Посмотрите лучше на то, что творится у вас!» (см. недавнюю статью Владимира Кара-Мурзы «Кремль берет на вооружение пропагандистскую тактику «сам дурак»). Именно эта тактика во многом определяет направление деятельности RT и реакцию телeканала на внешние раздражители.

Вот, например, как RT отреагировал на критику со стороны NPR, отметившего, что российский телеканал занимает «чрезвычайно конфронтационную позицию по отношению к США»: «Несмотря на то, что телеканал RT польщен упоминанием NPR, хочется отметить выбор эксперта для оценки деятельности RT. Очевидно, что этот выбор вызывает определенные вопросы относительно роли самого NPR в медийной войне». По словам Эдварда Лукаса (Edward Lucas), редактора международного отдела журнала The Economist, Russia Today прекрасно играет на формировании представления о том, что в странах Запада царит полный хаос. «Они с большим удовольствием освещают любое событие так или иначе связанное с проявлением недовольства или указывающее на какие-то слабые места в развитии системы. Основой политики вещания Russia Today является антизападничество <...> Что касается освещения событий в России, <...> рассказываются какие-то истории о том, как все хорошо, и игнорируются серьезные темы, такие, как проблемы с демократией и соблюдением законодательства, плачевное состояние инфраструктуры и т.д.»

В целом, «сверкающая обновленная версия советской пропаганды» во многом строится на принципе контраста. Например, не так давно появившаяся на сайте радиостанции «Голос Америки» статья описывает позицию RT следующим образом: «Турция — это плохо, Сирия — хорошо, сланцевый газ — это плохо, «Газпром» — хорошо, США — это плохо, СССР — хорошо». Не случаен и выбор экспертов и аналитиков, выступающих на телеканале со своими комментариями. Зачастую комментаторами на RT становятся люди, которые критически (или враждебно) относятся к официальной политике США: например, Линдон Ларуш (Lyndon LaRouche), Джулиан Ассанж (Julian Assange), Лоуренс Фриман (Lawrence Freeman), Лоуренс Корб (Lawrence Korb)).

В 2012 году Владимир Путин распорядился «поддержать полностью» запросы на финансирование ВГТРК, Russia Today и «Российской газеты». Ожидается, что в 2013 году из средств федерального бюджета RT получит 11,2 млн рублей (около $355 млн). Как отмечает «Новая газета», «на внешнем фронте, где окопались недоброжелатели, важно именно телевидение, а не радиовещание, ориентированное за рубеж» (с урезанием бюджета радио «Голос России», работающего на заграничных слушателей, Путин согласился).

 

Проект Russia Beyond the Headlines призван создать «правильный» имидж России в десятках зарубежных стран

 

Судя по президентской поддержке и объему финансирования на следующий год (4,941 млрд рублей, или около $156 млн), важная роль в общей структуре информирования отводится и «Российской газете». На международной арене «Российская газета» считается одним из мощнейших инструментов «по укреплению имиджа Российской Федерации», согласно отраслевому отчету Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, опубликованному в 2012 году. С 2007 года в рамках проекта «Россия поверх заголовков» (Russia Beyond the Headlines, или RBTH) «Российская газета» издает ежемесячные приложения к 21 ведущему мировому печатному изданию.

По результатам прошлогодних исследований, около 42% читателей зарубежных газет, в которых публикуются зарубежные приложения «Российской газеты», просматривают российскую вкладку RBTH. При этом читатели обращают особое внимание на такие рубрики, как политика и экономика. Во многом содержание вкладок «Российской газеты» отражает российскую официальную повестку дня. Например, год назад немецкая вкладка Russland heute, которая с 2010 года выходит в качестве приложения к крупнейшей по количеству аудитории газете в Германии Süddeutsche Zeitung, опубликовала статью о Михаиле Ходорковском. По словам Ульриха Шмида, корреспондента швейцарской газеты Neue Zürcher Zeitung, сама статья в целом напоминает «публицистическую казнь» российского политзаключенного номер один. В статье Ходорковский представлен в черном цвете как «комсомолец», «циничный бизнесмен» и «интерпретатор Библии».

 

Иностранные агенты

Еще одна важнейшая составляющая пропагандистской машины Кремля — зарубежные PR-агентства, начавшие работу с Россией в эпоху Путина. C 2006 года созданием имиджа России в США занимается одно из ведущих PR-агентств в мире — Ketchum. Также было подписано соглашение с его партнерской компанией GPlus Europe, которая должна была решать те же вопросы, что и Ketchum, но только на европейском рынке.

 

Выбор журнала Time 2007 года во многом был обусловлен эффективной работой PR-агентства Ketchum

 

По сообщению Financial Times, изначально перед агентствами была поставлена уникальная по своей сложности задача — добиться одобрения работы России среди стран «Большой восьмерки» «в условиях растущей обеспокоенности международного сообщества регрессом демократии и неопределенностью нефтегазовой политики России».

Первый контракт с Ketchum стал результатом соглашения между российским коммерческим банком «Еврофинанс Моснарбанк» и Ketchum Limited с целью предоставления консультационных и коммуникационных услуг со стороны PR-агентства на период председательства России в «Большой восьмерке». Услуги Ketchum должны были включать: организацию интервью с представителями СМИ, освещение мероприятий саммита G8, обеспечение деятельности пресс-центра на саммите, подготовку пресс-релизов и помощь в организации встреч с ведущими экспертами в области международных отношений. Также Ketchum должен был продвигать ключевые темы российского председательства: энергетическая безопасность, борьба с инфекционными заболеваниями и образование. Сумма контракта, заключенного на период с апреля по декабрь 2006 года, составила $2 млн (по данным U.S. Department of Justice).

Тесное сотрудничество с Ketchum продолжилось и в последующие годы. Так, например, в 2007 году был подписан контракт с Ketchum Inc. и The Washington Group на период с января 2007 по 28 февраля 2007 на сумму $845 тыс. Основные направления работы PR-агентств заключались в оказании содействия представителям России во взаимодействии с членами правительств и СМИ стран-членов ВТО (прежде всего участниками «Большой восьмерки»). Среди прочего, предполагалось позиционировать Россию как страну, обладающую благоприятным инвестиционным климатом и способную положительно повлиять на деятельность ВТО после вступлении в ее ряды. Тогда же между Ketchum и «Газпром экспорт» был подписан контракт на сумму $1,2 млн. Его целью стало предоставление поддержки российской компании «в общении с прессой».

В 2007 году именно Ketchum добился того, чтобы журнал Time назвал Владимира Путина «Человеком года». В 2008 году на первый план вышли вопросы конфликта с Грузией, и одной из основных задач, стоящих перед влиятельными помощниками России, стало обеспечение мировой поддержки российского варианта рассказа о войне в Грузии и принятии решения о признании независимости Южной Осетии и Абхазии.

По оценкам The New Times, за два года с момента заключения контракта, Ketchum и The Washington Group заключили с российским правительством сделки на общую сумму порядка $8 млн. Как пишет газета «Коммерсантъ», за шесть лет общая сумма контрактов «по разным данным» составила от четырех до десяти миллионов долларов. По последней информации, в первом полугодии 2012 года на услуги агентства было потрачено $359 тысяч.

Об особенностях взаимодействия с представителями России рассказывает британский журналист и консультант Ketchum в России Ангус Роксбург (Angus Roxburgh) в книге «Сильный лидер: Владимир Путин и борьба за Россию» (The Strongman: Vladimir Putin and the Struggle for Russia). По словам Роксбурга, Ketchum неоднократно испытывал трудности в работе с российскими чиновниками. Во многом это было вызвано отсутствием четкого представления российской стороны о том, как работают зарубежные СМИ: по их мнению, журналисты должны были «писать то, что им скажут владельцы газеты или правительство» [3]. Другой проблемой был недостаток открытости и доверия. Зачастую возникали ситуации, когда без предоставления каких-либо четких инструкций представителей Ketchum просили написать статью от имени одного из министров, а затем после получения проекта статьи полностью ее переписывали.

 

На встрече Валдайского клуба в 2012 году обсуждались проблемы экономического развития России. Впрочем, принявший в ней участие Владимир Путин не особо прислушался к идеям экспертов

 

В дополнение к использованию услуг Ketchum в подготовке «увлекательного» рассказа правительства «о том, как оно добилось экономического роста и предоставило новые возможности своим гражданам», с 2004 года Россия организует эксклюзивные встречи российских и международных экспертов в области истории, политики и международных отношений в рамках Международного дискуссионного клуба «Валдай».

Ежегодно на встречи, организуемые агентством РИА «Новости», приглашаются ведущие зарубежные журналисты, ученые и аналитики, занимающиеся вопросами России. Все свое время они проводят в обществе российских политиков и политологов. Основная цель проведения заседаний клуба заключается в том, чтобы участники почувствовали большее расположение к российскому режиму и Владимиру Путину. Считается, что эта цель будет достигнута, если иностранные гости будут иметь возможность лично пообщаться с российскими политиками и получить информацию из первых рук.

Лилия Шевцова называет Валдайский клуб «еще одним примером кооптирования Кремлем <...> представителей западного экспертного сообщества и журналистов» [2]. Например, на заседании Валдайского клуба в 2008 году российским властям было необходимо прервать международную изоляцию России, ставшую результатом войны на Кавказе и признанием независимости Южной Осетии и Абхазии. По словам Роксбурга, Кремль должен был сделать гораздо больше, чем просто «подправить свой имидж». Нужно было заручиться хотя бы какой-то степенью поддержки со стороны зарубежных гостей. И, по словам Роксбурга, участники мероприятия «не подвели» [3]. Более того, как отметил известный немецкий политолог и, с недавнего времен, советник главы концерна Wintershall Александр Рар (Alexander Rahr), послушав эмоциональные выступления Путина и Медведева, после проведения заседания 80% участников поддерживали позицию России.

Многие считают Валдайский клуб институтом «откровенной пропаганды». Вот как, например, прокомментировал свое участие в заседании клуба Эндрю Качинс (Andrew Kuchins), директор российских и евразиийских программ американского Центра стратегических и международных исследований: «У меня голова идет кругом после недели, проведенной в России в качестве гостя Валдайского клуба — одного из наиболее эффективных кремлевских PR-проектов <…> Я вышел оттуда с впечатлением, что кремлевский босс — кто-то вроде Волшебника Изумрудного города, перед которым благоговеют и которого боятся, но который на самом деле отчаянно импровизирует, дергая за разные рычаги со смутной надеждой, что его усилия дадут эффект» [2].

На последнем заседании клуба «Валдай», прошедшем в октябре 2012 года, по мнению участников было «скучно» и в целом никаких острых вопросов не обсуждалось. Заседание превратилось в чтение лекций Путиным об экономической ситуации в России. Когда политологи пытались представить президенту разные сценарии развития страны, в том числе и негативные, Путин заявил, что «страна развивается должным образом», и дискуссия не состоялась. По словам Рара, несмотря на все усилия, у большинства участников заседания клуба «остались негативные впечатления» от нынешнего приезда в Россию, потому что в России явно «не все в порядке с демократическими институтами и свободами».

 

«Мягкая сила» по-русски

В 2012 году зона воздействия за рубежом продолжила расширяться по ряду ключевых направлений. Так, в начале этого года появилась информация о покупке Кремлем телеканала RTVi, которым ранее владел Владимир Гусинский. До того как стало известно имя нового владельца «единственного независимого крупного международного телеканала, ведущего вещание на русском языке», одним из возможных покупателей назывался государственный медиахолдинг «Звезда». Впоследствии выяснилось, что новым владельцем станет бывший генеральный директор телеканала «Звезда» Руслан Соколов. По словам Соколова, с Кремлем эту сделку он не согласовывал «и даже не думал, что надо было это сделать». Как неоднократно повторял новый владелец телеканала, для него «это чисто бизнес-проект».

 

Руслан Соколов (справа), купивший телеканал RTVi у Владимира Гусинского, заявил, что сделал это, чтобы его «улучшить». Глава Россотрудничества Константин Косачев (слева) утверждает, что не понимает, почему падает репутация России в мире

 

Однако история, связанная с увольнением с телеканала Владимира Кара-Мурзы, лишением его аккредитации и запретом ему продолжать заниматься журналистской деятельностью, поставила массу вопросов относительно «чистоты» «бизнес-проекта». Рассуждая о будущем телеканала RTVi, многие сходятся во мнении о том, что он вполне может встать в один ряд с RT. Тем более, что новому владельцу телеканала «всегда хочется быть полезным власти и стране. Со стороны власти подобное рвение наверняка будет только приветствоваться.

Также заметно активизирует свою деятельность Федеральное агентство по делам Содружества Независимых Государств, соотечественников, проживающих за рубежом, и по международному гуманитарному сотрудничеству (Россотрудничество), основанное указом президента в 2008 году и являющееся ключевым проводником политики «мягкой силы». Сегодня Россотрудничество представлено в 76 странах, где располагаются более 50 центров науки и культуры. По словам главы агентства Константина Косачева, к 2020 году планируется расширение присутствия Россотрудничества в 104 государствах с увеличением количества центров до 140-150. Среди основных направлений деятельности Россотрудничества: консолидация и организация зарубежной диаспоры, организация ознакомительных поездок в Россию молодых лидеров из зарубежных стран, пропаганда русского языка и культуры в сотрудничестве с Фондом «Русский мир» и Международной ассоциацией преподавателей русского языка и литературы.

На состоявшемся в сентябре 2012 года совещании представителей Россотрудничества за рубежом премьер-министр Дмитрий Медведев заявил, что «недоинвестирование» в российские проекты связано с «имиджевыми и репутационными потерями». Косачев, в свою очередь, посетовал на то, что репутация и образ России в мире значительно хуже реальной ситуации в стране: «В мире сложилась своего рода презумпция виновности России». По мнению Косачева, необходимо разработать концепцию «мягкой силы», которая будет основываться на трех ключевых принципах: равноправное сотрудничество, безопасность и готовность уважать суверенитет других государств.

Косачев также считает, что существует разрозненность пропагандистских действий, осуществляемых российскими организациями и СМИ. Сейчас, судя по всему, ситуация будет меняться: в справочно-аналитическом материале «Мягкая сила» России в новом тысячелетии: имеющийся потенциал и перспективы развития» (2012) отмечено, что «одной из ключевых задач Россотрудничества является координация зарубежной пропагандистской деятельности».

 

Имидж — все

Среди основных предложений, прозвучавших все на том же сентябрьском совещании представителей Россотрудничества за рубежом, были поиски нового PR-агентства, возвращение к пропагандистской структуре СССР, активизация работы в соцсетях и т.д. Как сообщает газета «Коммерсантъ», во всех этих разных идеях было одно общее: «абсолютная уверенность в том, что стоит только правильно объяснить иностранцам происходящее в России, и ее репутация начнет стремительно улучшаться». Странно, но почему-то зарубежная публика все никак не может избавиться от «мифов о России», которые, по словам Косачева, все так же «бытуют в мире». А ведь объяснять им начали еще в середине 2000-х, причем на их же языке.

 

По мнению генерального директора ИД «Известия» Эраста Галумова, имидж России не является отражением реальности и поэтому исправим. Однако, как показывает опыт Китая, даже сверхвложения в такие проекты, как Олимпийские игры в Пекине или круглосуточные телеканалы, вещающие на зарубежные страны, не приводят к желаемым результатам, особенно если пропагандируемый имидж отличается от внутренних реалий

 

Возможно ли в таких условиях создать положительный имидж страны, увеличив наступательную способность машины пропаганды? По мнению гендиректора ФГУП «Издательство "Известия"» Эраста Галумова, «имидж — не реальность, а лишь ее отражение, которое можно сделать позитивным». Если придерживаться этой точки зрения, то скорее всего участники недавнего заседания Россотрудничества правы: сейчас просто нужно активизировать действия по продвижению пропаганды, и это позволит коренным образом улучшить образ России за рубежом.

Именно таким путем пошел Китай, вложивший только за период с 2009 по 2010 год $8,9 млрд в реализацию политики «мягкой силы» за рубежом. Сделано было действительно много: созданы каналы с круглосуточным вещанием, направленным на зарубежную аудиторию, открыты институты Конфуция в разных уголках мира, проведены Олимпийские игры в 2008 году и ЭКСПО-2010. Однако, по словам профессора Гарвардского университета Джозефа Ная (Joseph Nye), все эти усилия практически ни к чему не привели: на сегодняшний день, во многих странах преобладает негативное отношение к Китаю. Во многом это связано с очевидным несовпадением направлений достаточно привлекательной политики «мягкой силы» и общим политическим курсом страны. Не меньшее несовпадение существовало и в Советском Союзе, когда на пропаганду также выделялись значительные средства — около $3,5-4 млрд в год, по оценкам ЦРУ [4]. Однако, несмотря на все усилия, эффективность советской пропаганды была ограничена из-за «внешнего» неприятия политики СССР по целому ряду вопросов.

Другой важный момент заключается в том, что в целом зарубежная пропаганда зачастую является менее эффективной, чем пропаганда, направленная на «внутреннее потребление» [5]. Основная причина — в недостаточном понимании зарубежной аудитории. В советское время данную проблему удавалось решить в рамках механизмов взаимодействия компартий за рубежом [5, 6]. Однако в большинстве случаев советская пропаганда, направленная на те страны, в которых существовало открытое общество, была малоэффективной из-за того, что советские агитаторы руководствовались теми же принципами и пытались использовать те же манипуляционные приемы, что и внутри собственной страны, где социальная структура была статичной [7].

Пропагандисты эпохи Путина вполне могут использовать новые приемы и стратегии по укреплению международного влияния и изменению отношения зарубежных стран к России, однако проблема заключается в том, что в основе российской пропаганды лежит все то же советское мировоззрение. Несмотря на временами современную риторику политических лидеров, это мировоззрение неизменно порождает старые образы, которые, оставаясь привлекательными для определенной части внутренней аудитории, являются неприемлемыми за рубежом.

Более того, как уже было сказано выше, информация, направленная на внешнюю аудиторию, как правило, рассматривается в общем контексте политики страны. Сегодня, несмотря на усилия официальной России представить себя в виде современного государства, поддерживающего принципы демократии и верховенства закона, надежного бизнес-партнера и так далее, то самое «отражение реальности», о котором говорит Эраст Галумов, выглядит фальшиво и даже нелепо.

Еще в свою бытность в Стэнфорде нынешний посол США в России Майкл Макфол (Michael McFaul) сказал, что первоочередной рекомендацией России по улучшению имиджа на Западе может стать следующее: «не нужно арестовывать Гарри Каспарова, разрешите Михаилу Касьянову участвовать в президентских выборах». Естественно, этот список можно продолжить, добавив в него другие имена. Действия российских властей регулярно наносят имиджу страны огромный ущерб. Пока власти не начнут искать «проблемы в себе», они потратят еще десятки миллиардов долларов на новейшие орудия пропаганды, но вновь ничего не добьются.

 

Библиография

1. Ильичев, Л.Ф., Снастин В.И. Евдокимов В.И. Партийная пропаганда и современность. — Гос. изд-во полит. лит-ры, 1961.

2. Shevtsova, L. (2010). Lonely power: Why Russia has failed to become the West and the West is weary of Russia. Washington, DC: Carnegie Endowment for International Peace.

3. Roxburgh, A. (2011). The strongman: Vladimir Putin and the struggle for Russia. I.B. Tauris & Co Ltd.

4. Staar, R. F. (1991). Foreign policies of the Soviet Union. Hoover Institution Press.

5. Ellul, J. (1973). Propaganda: The formation of men’s attitudes. Knopf  Doubleday Publishing Group.

6. Kerr, S. (1992). British Cold War defectors: The versatile, durable toys of propagandists.  In R. J. Aldrich (Ed.), British intelligence, strategy and the Cold War, 1945-51. (pp. 110-141). Taylor & Francis.

7. Nagorski, Z. (1971). Soviet international propaganda: Its role, effectiveness, and future. Annals of the American Academy of Political and Social Science. Vol. 398. Propaganda in International Affairs.